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2025年小游戏前瞻:小游戏越来越像APP了
2025-02-24 13:04:44
作者:小编 
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  小游戏无疑已成为游戏产业的“第二增长点”。新的一年,小游戏的增长红利、潜力空间,还存在吗?在哪?

  DataEye研究院最新得到的数据是:抖音小游戏首日ROI 往往在60%-70%,而其他平台小游戏一般是20%。

  根据巨量引擎数据,在过去一年内,抖音小游戏用户活跃天数为4.78天,提升了31%;过去两年抖音在投小游戏消耗量增长30%;巨量小游戏大盘广告消耗同比23年H2增长17.2%。

  在抖音上看游戏直播、游戏短视频的用户持续爬升,游戏兴趣用户为8亿,但游戏用户仅为4亿,小游戏用户仅1亿,这意味着仍有几亿用户未被触达。

  此外,抖音小游戏用户构成也在发生变化,大龄男性和年轻女性的比例有明显提升。

  除了抖音小游戏公布的官方数据外,DataEye-ADX的相关数据也可以相互佐证。

  DataEye-ADX数据显示,今年6-12月抖音小游戏在投游戏数持续增长。

  IAA从6月的2140余款增长到了12月的5771款,是主要增长点。IAP+混变也从800余款增长到了2495款。

2025年小游戏前瞻:小游戏越来越像APP了(图1)

  再来看投放素材数,今年6-12月抖音小游戏在投素材数整体保持增长势态,提升了28.18%。

2025年小游戏前瞻:小游戏越来越像APP了(图2)

  以上两项数据Q4高增,一方面是抖音小游戏持续优化策略调整激励政策,另一方面,电商季期间预算适合一些超休(如轻度消除)这样的产品参投,而抖音小游戏不论是流量生态,还是IAA小游戏,都存在天然的优势。

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2025年小游戏前瞻:小游戏越来越像APP了(图3)

  具体来看,近90天抖音小游戏素材投放TOP10,《躺平发育》独占鳌头,远超其他游戏。《一波超人》 和 《吸油记》 投放量位列其后,处于第二梯队。其余如《鲜花小镇》《猎龙消消大作战》 等游戏形成第三梯队。

  TOP10 中多数为休闲游戏,如 《欢乐消消消》《天天狙击 2》 等,这体现了抖音平台用户对休闲类游戏的偏好。

  此外,一些中重度游戏也在持续发力。例如成都创世方舟的《别惹农夫》近30天投放9128组素材;杭州花卷科技的《人生模拟器》近30天投放7092组素材;广州卓讯互动的《苦命打工人》近30天投放6896组素材。

  从23年Q2开始,抖音小游戏IAP投放产品数量大幅增长(+406%),相应的广告消耗规模也增长迅猛(+320%)。

  根据巨量引擎数据显示,截至2024年10月抖音游戏直播创作者、短视频创作者、投稿和播放UV数都有显著增长。星图的入驻作者已经达300万。

  某小游戏原生主播通过小游戏实现月入5万;某主播想要发展一项副业,在抖音上了解到了发行人计划,最开始尝试做短视频但是效果不佳,今年8月份接触到了小游戏直播,开始转型做直播达人,10月份的时候开播以《小小生存队》为内容的直播,直播间有曝光的激增,至今累计收益45万+。

  于游戏开发者而言,开发商渐渐意识到,缺乏深度的产品只会昙花一现,唯有精心打磨玩法,融入中重度策略,提升画面质感,强化社交互动。

  于平台而言,开始为游戏量身定制从预热到长线推广的精细策略,针对不同阶段精准发力。

  主播、短视频创作者等达人更是顺势而为,扎根于抖音小游戏这片土壤,用精彩内容吸引粉丝,间接为游戏的持续火热添柴加薪。

  当下,抖音小游戏正在迈进一个新阶段。并且开始出现精品大制作、重度策略玩法及长运营期的作品。

  我们了解到,2024年H1延续 23 年品类趋势,以脑洞文字+逆袭类模拟经营等短回收品类为主,占 50%+消耗份额;

  H2开始,消除(益智解谜)品类合计占比约 1/3,在爆款产品带动下成长为大盘 top1品类;同时对战、背包like塔防等中长线品类持续增长,成为行业主流。

  无独有偶,随着塔防、对战、背包like等品类成功以及泛滥,双人合作/竞争对抗形式的塔防小游戏不断迭代。这种变化也反向影响了更早的小鸡舰队like的塔防玩法,比如机械纪元中也加入精英模式组队挑战。加上诸多重操作的割草玩法加入MMO的社交体系,可以说从玩法底层小游戏社交化成了一股大的趋势。

  对厂商而言,社交化能够带来延长产品寿命,减轻买量循环的依赖度,而在天平的另一端, 平台也在鼓励小游戏社交化发展,带动自己旗下流量业务的发展。

  目前主要的小游戏双人玩法中除了随机匹配,也有独立于游戏内好友系统外的指定合作,甚至因此还诞生网游时代常见的收费带人项目。

  这个设计与直播需求高度匹配。把内容和游戏强结合,让用户能在刷抖音的时候,无时无刻都被游戏相关的内容给触达和包围,实现自然的复访和留存的提升。譬如短视频feed信息流指出,在直播场景的小游戏直播互通版由主播带玩等等,让不同经营场景的可以串联起来,让用户跳转小游戏的路径更短、渠道更丰富。

  首先,内容话题导向的环境,不同于商业投广的生态,抖音小游戏是内容投放占比很重,内容分发做得好的话,转化成本会非常低。

  其次,抖音生态小游戏流量成本还处于低位:目前小游戏用户的ARPU值仍相对较低,短期内买量费用的收入更加可观。与此同时,直投买量潜力还待挖掘,已经有经验的小游戏开发者可以更多聚焦深挖高价值人群。

  此外,IAA产品赛道升级与IAP+混变小游戏崛起,这是小游戏生态成熟化的必然阶段。

  从平台的纵向发展来看,中度游戏将渐成重点,仍有大量的玩法有待市场去验证。这也将不断地释放出赛道红利。

  抖音小游戏正步入用户、品类和变现模式的多元精细化发展阶段,玩法愈发中重度、品质愈发提升、社交属性更强。这样的快速更新迭代下,必然会带来更多的机会。每一个游戏厂商都不应该忽视,而越先进场者则能享受越多的红利。

  新游首发阶段,兼顾跑量与ROI效果。在新产品推出时,利用巨量引擎的数据分析和投放功能,快速验证不同投放策略的效果。例如,通过 A/B 测试,确定哪种广告素材、投放渠道和目标受众能够带来更高的点击率和转化率。

  在长线运营期间,星图&发行人计划,为厂商提供更丰富的投放模式。短视频、直播等形式,天然拥有表达更生动、共情力更强等特点,这些传播速度快、覆盖面积广的内容,是游戏产品宣发的天然载体。

  而抖音小游戏开发者,又能从海量平台内容中,撷取用户互动意愿最强、最感兴趣的话题与题材进行创作,打造新鲜有趣的玩法及内容,并激发用户依据玩法进行共创,形成广泛UGC。

  同时,平台不断完善的基建和推荐机制,话题榜单、话题挑战赛等玩法,都能助力小游戏凭借优质内容出圈,打造大声量事件营销。

  DataEye研究院发现,一些小游戏与APP的重合度,已经高达40%以上。与此同时,小游戏更注重多元内容、全生命周期精细化运营,也更向APP靠拢。二者关系如何?2025年相互如何影响?

  APP端跨PC、PS等平台,而小游戏端一方面多平台获量,另一方面是APP+小游戏+PC。其中抖音小游戏与APP的重合度更低,因此更有潜力,需要高度重视。

  抖音小游戏与传统手游 APP 在市场布局上呈现出鲜明差异。手游 APP 往往着眼于跨 PC、PS 等多平台拓展,力求覆盖更广泛的硬件终端,以获取不同平台用户。

  然而,抖音小游戏构建起 “APP + 小游戏 ” 的立体生态。抖音小游戏与常规 APP 的重合度极低,据抖音公开数据显示,目前重合度仅1%。

  一些轻度游戏爱好者,平日里没有大量时间沉浸于大型手游 APP 的复杂剧情与长时间战斗,但他们在刷抖音的短暂闲暇里,会轻易被一款玩法新颖、操作简单的抖音小游戏所吸引。甚至可以通过主播直播间了解游戏,一键进入游戏,实现边看直播边玩的体验。

  例如某款古风模拟经营小游戏,APP+微小+抖小转化人群重叠仅0.15%,平台中心化资源包括开屏弹窗和好游风向标,带动千万曝光及50w+新增。

  在早期,快速获取新用户是游戏成长的关键,通过各种推广手段吸引大量玩家涌入。但如今,长线运营的重要性愈发凸显,这期间除了一如既往地开拓新流量,更要将留存视为重中之重。

  小游戏用户黏性也普遍较弱,过去的产品基本都难逃高流失率、低复访率的困扰。

  多元复访入口,用以培养用户小游戏体验习惯,进而提升小游戏的用户回流,挖掘用户的付费潜力。其中,侧边栏又颇为重要,一家长沙TOP级小游戏发行从业者曾公开表示:其产品抖音小游戏67%回流来自侧边栏。

  在新游上线后,小游戏内部可将复访引导与游戏内的累签任务相结合,通过每天重复激励,养成用户习惯;也可在引导用户完成通过复访入口启动游戏的全流程后再发放奖励,降低用户复访成本。

  营销层面上,首先要发挥抖音小游戏生态优势,通过达人素材、直播内容获得更多自然量内容流量,尤其是直播,直播场景增长显著,抖音小游戏直播的流水目前已经超过达人视频。

  第二,关注巨量新产品能力,提高经营效率。譬如巨量引擎近期推出UBMax ROI7产品,在保证获量效率的同时能够兼顾长线ROI;

  第三,抓住营销节点、重大版更等扩大投放,在适当的时机尽可能转化核心用户。版本更新绝非简单的内容修补,而是一场精心策划的战略升级。每一次版更都是开发者向玩家展示游戏进化的契机,引入新玩法、新角色、新关卡,能够重新激发老玩家的热情,吸引新玩家的目光。

  回到文章一开头的议题,面对赛道竞争的迷茫、面对流量成本的焦虑,对轻量小游戏保持较高兴趣度的厂商,谁能紧邻趋势抓住行业机遇,谁就赢了一大步。

  与开发成本高、回报周期长的 App 游戏相比,IAP+混变小游戏是一个可以更快进行探索和尝试的方向。

  众多厂商不断加大在抖音小游戏上的投入,而且不断有爆款出现,这都表明抖音小游戏背后存在着巨大的机会和增长潜力。

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